ZAŠTO JE KNJIGA POSTALA KONTEJNER

U literaturi i različitim dokumentima može se pronaći nekoliko definicija knjige, ali nikada je nitko nije nazvao kontejnerom – do nedavno. A odnedavna se u vrlo ozbiljnim razgovorima o knjigama podrazumijeva da ona jest kontejner. Helmut von Berg, direktor nakladničko-konzultantske tvrtke Klopotek objavljuje tekst naslovljen Beyond the Book: How Containers Determine Perception, Brian O'Leary, utemeljitelj i direktor konzultantske tvrtke Magellan Media na ovogodišnjem je Publishers' Forum-u u Berlinu široko definirao kontejner (container) kao „specifičnu formu dostave sadržaja koja omogućuje njegovo korištenje“, američka sociologinja i profesorica Laura J. Miller u monografiji Reluctant Capitalists zaključuje da je medijskim konglomeratima knjiga „tek još jedna posuda (vessel) za sadržaj“ itd. Svi govore isto: knjiga je kontejner ili posuda, tek jedna među mnogima (i jednakovrijednima), kojom se sadržaj sigurno dostavlja svakome tko ga želi.

Iz postojećih je definicija knjige posve jasno da svaka od njih proizlazi iz jedne, uvijek ograničene perspektive. Franjo Mesaroš definira je iz grafičko-tiskarske perspektive kao „cjelinu koju tvori veći broj listova, međusobno uvezenih u knjižni blok i zaštićenih koricama” – to je definicija predmeta bez sadržaja; UNESCO je definira kao „ukoričenu tiskanu omeđenu publikaciju od najmanje 49 stranica“ – dakle kao podeblji predmet gdje pojam publikacija podrazumijeva određeni sadržaj; američki kulturni povjesničar Robert Darnton kao sredstvo komunikacije (kojim se prenose kulturne vrijednosti i norme u definiranom društvenom kontekstu) – naglašavajući sadržaj, ali dajući preširoku definiciju jer postoje i druga sredstva komunikacije; dvojica profesora i teoretičara usmjerenih e-knjizi, Bill Cope i Angus Phillips kao „primitivnu” informacijsku arhitekturu – naglašavajući povezivanje i strukturiranje samog sadržaja, ali zanemarujući da svaki mediji ima svoju inherentnu logiku i arhitekturu, koja nužno ne prethodi novom mediju, s tim da je takva definicija postala moguća tek kad se navodna primitivna arhitektura tiskane knjige mogla komparirati sa sekundarnom arhitekturom e-knjige itd. Još jedna „definicija“ knjige, percepcija da je ona kontejner ili posuda (posve bi je smisleno u navedenom kontekstu bilo zvati i bačvom, košarom ili kantom), također je moguća iz tek jedne, nove i htjeli se s tim složiti ili ne vrlo važne, ali ograničene perspektive. Brojni su uzroci takve percepcije knjige.

Prvo, iako neke od navedenih definicija naglašavaju predmetnost knjige, neke njezin sadržaj, a neke njezinu ulogu i sl., oduvijek se podrazumijevalo da knjiga ima dvije dimenzije, koje je još Robert Escarpit nazvao vanjskom i unutarnjom estetikom knjige. I koliko je god vanjska estetika knjige, tj. grafičko-likovno oblikovanje, neizmjerno važno, čini se da je ipak ona unutarnja bila ta koja je prouzročila tektonske promjene u nakladničkoj industriji tijekom druge polovice 20. stoljeća, jer je prvo u SAD-u, a potom i na međunarodnoj razini, potaknula niz akvizicija nakladnika od strane tvrtki koje su prvenstveno željele sadržaj. Zato su već 1960-ih tvrtke poput IBM-a ili Xerox-a kupovale nakladničke kuće, želeći njihov ugled i njihov sadržaj za buduće kompjuterizirane razrede. Taj je korak učinjen prerano, pa se tehno divovi rješavaju nakladnika za koje zanimanje počinju pokazivati multimedijske kompanije – formiraju se Warner Communications, Gulf & Western itd., da bi danas njih pet, Time Warner, Disney, Viacom/CBS, Bertelsmann i Murdoch's News Corporation između ostalog kontroliralo i 80% tržišta knjigama u SAD-u. I te su tvrtke prvenstveno bile zainteresirane za sadržaj – koji se kreće od medija do medija, ili od kontejnera do kontejnera: knjige se pretvaraju u filmske i kazališne scenarije, filmovi i video-igre postaju knjiške priče, Angry Birds postaju plišanci, a Rovio radi i na prvom Angry Bird bookapp-u, itd.

Drugo, isti oblik konglomerizacije zahvaća i knjižarstvo. 1960-ih formiraju se Walden Books i B. Dalton sa stotinama knjižara u trgovačkim centrima diljem SAD-a, a slijede novi, veći i moćniji. Barnes & Noble preuzima Dalton, pojavljuju se Crown Books, potom i Borders koji guta Walden. Lance manjih knjižara po trgovačkim centrima zamjenjuju samostojeće superknjižare s ponudom od nekoliko stotina tisuća naslova knjiga, a uz njih police pune i drugi medijski proizvodi. U takvim samoposlužnim trgovinama kulturnom robom odnos kupca i knjižara se mijenja, uloga knjižara više nije didaktička nego uslužna, knjižar mora zadovoljiti kupca, a ne suditi o njegovom čitateljskom ukusu, pa knjižarstvo doslovce postaje uslužna djelatnost. Knjižare se pretvaraju u zabavne centre, imaju kafiće, slušaonice i igraonice. Večer uoči izlaska novog Harry Pottera organiziraju se kostimirane zabave, organizira se i udomljavanje kućnih ljubimaca kada izađe nova knjiga o ljubimcima. Laura J. Miller u spomenutoj monografiji zaključuje da „razvoj knjižare kao zabavnog centra odražava gotovo cjelovitu integraciju knjige u sklop zabavne industrije“, pa knjiga postaje tek još jedna posuda za dostavu zabave.

Treće, on-line nakladništvo, a za krajnjeg korisnika još više on-line knjižarstvo, pokazalo je da se sadržaj može isporučiti i bez posude – i stara spoznaja o dvojnosti knjige svima je postala razvidna i samorazumljiva: nešto što se donedavno moglo čitati samo u knjigama, danas je dostupno na prijenosnim i stolnim računalima, tabletima, pametnim telefonima, e-čitačima, TV prijemnicima itd. Sadržaj se počeo kretati – a sinergija ili konvergencija sadržaja trebala je, prema Henryju Jenkinsu (monografija Convergence Culture objavljena je, s obzirom na temu, sada već davne 2006.), tri preduvjeta: a) tehničko rješenje pretakanja sadržaja s jedne medijske platforme na drugu, b) voljnost da proizvođači, tj. medijske industrije međusobno surađuju i c) spremnost korisnika medija da „idu posvuda” u potrazi za sadržajem (entertainment experience) koji žele – da se ponašaju kao moderni mrežni nomadi.

Četvrto, misao da će u novom nakladništvu mogućnost migracije sadržaja odigrati važnu ulogu i nije tako nova. Miha Kovač (Never mind the web iz 2008.) naglašava da je „sadržaj tiskane knjige neraskidivo povezan s platformom“, dok kod elektroničke knjige veza postaje „relaksiranija“ – digitalno okružje omogućuje odvajanje sadržaja od platforme. Na ovogodišnjem TOC-u naširoko se raspravljalo o sadržajnoj strategiji za nakladništvo (Content Strategy for Publishing, CSP). Ingrid Goldstein sažimlje cijelu zamisao: „Nakladnici kao proizvođači sadržaja neće stvarati sve više i više proizvoda, nego dizajnirati i održavati baze sadržaja (content centre) iz kojih će snabdijevati rastuće raznolikosti poslovnih prilika. To je promjena paradigme koja od nakladnika traži ekstenzivna promišljanja da bi sadržajne strategije postale esencijalne“ (u članku Why Publishers Need a Content Strategy Today). Nitko naravno ne misli da je tek sada otkriveno kako je sadržaj ključni kapital nakladnika – on je to oduvijek bio. No spoznaja da se isti sadržaj danas može prodati mnogo više puta nego prije digitalne revolucije mora biti golemi poticaj za svakog vlasnika sadržaja. I naravno, moralo se postaviti pitanje kako onda nazvati sve raspoložive mogućnosti isporuke sadržaja, pa se od medija (nakon zaključka da je taj pojam neprecizan i onečišćen) preko tehnologija prijenosa, platformi i sl. došlo do kontejnera – „spremnika u kojem se prevozi roba“ (Vladimir Anić), najbanalnijeg naziva do sad.

Bez daljnjega postoji i peto, sedmo, deveto... No i iz navedenog je jasno da je nova predodžba knjige kontekstualno uvjetovana i da je postala moguća tek kada je sadržaj postao ne tek neovisan o načinu isporuke, nego i kada je isporuka kroz različite platforme / tehnologije prijenosa / kontejnere postala tehnički učinkovita i ekonomski isplativa. Nazvati knjigu posudom ili kontejnerom nije najsretnije rješenje, jer se zanemaruju mnoge dimenzije i brojna značenja koje tiskana knjiga u formi kodeksa ima, no jednako tako, niti jedna od prije navedenih definicija knjige ne iscrpljuje sva njezina značenja. Ne treba zanemariti ni da je definiranje knjige kao oblika isporuke, kako god taj oblik nazvali, proizašlo iz istraživanja vrlo ozbiljnih ljudi koji sustavno prate stanje u nakladništvu i kontinuirano propituju nove tržišne mogućnosti.