SADRŽAJ JE KRALJ ILI BUDUĆNOST REFERENTNE LITERATURE II: SLUČAJ WORLD BOOK

Sadržaj je kralj: rečenica koju nakladnici desetljećima ponavljaju izvire uvijek iznova. Bill Gates objavio je 1996. godine tekst istog naslova (http://www.craigbailey.net/content-is-king-by-bill-gates/), Wikipedia pod natuknicom web content ima odjeljak Content is king, britanska tvrtka koja se bavi video produkcijom zove se – Content is king (http://www.contentisking.co.uk/) ... Za neke tautološka, konstatacija je postala svojevrsni pokret, koji ima svoje pobornike, protivnike i skeptike. Google na upit „content is king“ odgovara varijacijama: sadržaj jest kralj; je li sadržaj kralj; pet razloga zašto je sadržaj i dalje kralj; sadržaj NIJE kralj; tko je rekao da je sadržaj kralj?; je li vaš sadržaj kralj?; imam tajnu – sadržaj nije kralj; je li sadržaj kralj u mobilnom dobu? i, posve u skladu s tiranijom novog u modernim društvima, nova pravila: svježi je sadržaj kralj.

Postalo je vrlo pomodno pisati o kraljevstvu sadržaja, no pojam sadržaj više nije pojam onog opsega, dosega i – sadržaja, kakav je bio u vremenima „tradicionalnog“ nakladništva, kada se očekivalo da nakladnik bude jamac kvalitete otisnutog sadržaja. Pojam sadržaj u modernim raspravama ne podrazumijeva stilske bravure, ispeglane rečenice, uzbudljive zaplete, razrađene likove, vrhunske reprodukcije – sve ono što je nakladniku jamčilo povjerenje čitatelja koje donosi ugled, ali i dobit. Sadržaj u suvremenim raspravama jest kapital, ali ne toliko simbolički ili intelektualni, koliko financijski. Drugim riječima, sadržaj je kralj jer se može uvijek i iznova prodati, katkad mu je dovoljno tek promijeniti ruho. Rečenicom „Očekujem da je u sadržaju mnogo pravog novca...“ počinje i spomenuti Gatesov tekst.

Sadržaj je po važnosti koja mu se pridaje postao car, samo što taj car ne može biti gol. Njegovo je ruho glas pripovjedača, stijena, glina, stranica papirusa, pergamene ili papira, zaslon računala, tableta ili mobilnog telefona... Mogućnosti isporuke istog sadržaja se granaju, njegov se garderobni ormar brzo popunjava, a spoznaja da se isti sadržaj danas može prodati mnogo više puta nego prije digitalne revolucije mora biti golemi poticaj za svakog vlasnika sadržaja, pa tako i za nakladnike enciklopedija. Nedavni slučaj Encyclopaedie Britannice (14. ožujka 2012. službeno je objavljeno da više neće izlaziti u tiskanom obliku) bio je medijski iznimno popraćen, no slučaj drugog nakladnika enciklopedija, tvrtke World Book Inc., zanimao je samo specijalizirane časopise, pa je tako „Publishers Weekly“ u broju od 23. srpnja 2012. objavio je tekst Claire Kirch „The Changing World of World Book“. Tvrtka je izbjegla povećalu javnosti jer nije odustala od tiskanog izdanja enciklopedije. Zadržala je sve postojeće poslove i usto odlučila utemeljiti novu nakladničku tvrtku, Bright Connections Media, koja će se baviti nakladništvom dječjih knjiga.

Sjedište tvrtke World Book Inc. je u Chicagu, a godine 1917. objavljena je prva World Book Encyclopedia. Tvrtka je zapošljavala više od 40 000 prodajnih predstavnika koji su enciklopediju prodavali od vrata do vrata diljem SAD-a. Danas su proizvodi tvrtke uglavnom digitalni – uz mrežnu enciklopediju razvili su 15 referentnih baza, 5 baza povezanih s nastavnim kurikulumom i sl. Predsjednik tvrtke Donald Keller krajnje je pragmatičan: sadržaj ćemo našim korisnicima dostavljati u formi u kojoj oni to žele. Zato ostaje i tiskana enciklopedija, jer je 2011. prodano oko 10 000 kompleta po cijeni od otprilike 1000 američkih dolara, a 10 milijuna dolara zacijelo nije za baciti. World Book Inc. dakle sjajno gospodari sadržajem, koji korisnicima dostavlja u formi u kojoj oni to žele. Tvrtka koja gotovo jedno stoljeće prikuplja, stvara, razvija, uređuje i dostavlja sadržaje svoga cara može obući u ruho koje poželi, jer svako će mu dobro stajati. Novo ruho tka nova tvrtka-kći, Bright Connections Media. Usmjerena je djeci i neformalnom obrazovanju, objavljivat će vizualno dramatične knjige solidnog sadržaja o vitezovima, zamcima, životinjama. Neće međutim imati posebne urednike ili zaposlenike jer će sadržaj preuzimati iz postojećih baza World Book-a. Uz vizualnu dramatizaciju, preuzeti će sadržaj zaživjeti u veselom dječjem odijelcu i svome vlasniku ponovno osigurati prihod – pametnom gospodaru sadržaj uistinu jest car.

MAŠINE BEZ PROŠLOSTI

Tekst Alexandre Alter, „Your E-Book Is Reading You“, objavljen u „The Wall Street Journalu“ napisan je profesionalno korektno. Sažimlje bit i upućuje na različita viđenja teme. Počinje s mogućnostima koje moderna tehnologija daje nakladnicima i autorima. Otprilike ovako: nekada davno (davno, davno) nakladnici i autori nikako nisu mogli saznati što čitatelj, kada negdje sjedne s knjigom, zapravo radi. Koliko stranica pročita, je li ih uopće pročita, pročita li možda tijekom jednog sjedenja cijelu knjigu? Bilježi li štogod, preskoči li katkad? 

Ignorantske okove prošlosti s nakladnika i autora strgnule su e-knjige (e-books), koje omogućuju „virenje iza prodaje“: „Stoljećima je čitanje bilo osamljeničko i privatno, intimna razmjena između čitatelja i riječi na stranici. Ali uzlet digitalnih knjiga (digital books) prouzročio je temeljite promjene u načinu čitanja, pretvarajući tu aktivnost u nešto mjerljivo i kvazi-javno“. Alter piše o iznimnoj temi, novinarski posao odrađuje besprijekorno, ali o povijesti čitanja ne zna ništa, što je rezultiralo šlampavim i netočnim uvodom u vrlo dobru priču. Čitanje je naime postalo osamljeničko i privatno tek krajem 18. stoljeća, povijest taj oblik čitanja naziva sentimentalnim čitanjem i vezuje ga uz romane i slične žanrove. No, povijest poznaje i drugačije oblike čitanja: nerefleksivno (često isprekidano čitanje svojstveno čitateljima slabih kompetencija), studijsko (uz varijante znanstveno, enciklopedijsko, refleksivno, kritičko...), funkcionalno („korisni“ tekstovi koji se čitaju poradi osobnog usavršavanja), studentsko, religiozno itd. Poznaje i suštu suprotnost osamljeničkom i privatnom čitanju – glasno čitanje, kada jedna osoba čita drugima. I svi ti oblici čitanja imaju svoju prošlost, sadašnjost i budućnost.

Autori modernim problemima nakladništva i čitanja gotovo bez iznimke pristupaju kao da ti problemi nemaju prošlosti. Joe Wikert, uvaženi i citirani autor, šef O'Reillyjeve Tools of Change konferencije objavljuje tekst „Reading Reinvented“ i odmah nastavlja: „Koliko li je puta netko proglasio da je proizvod X ili platforma Y promijenila čitanje? Previše da bi se pobrojalo, siguran sam. (...) ali vjerujem da pristup Semi-Lineara kroz Citia iPad aplikaciju postavlja nova pravila igre.“ Nastavlja da je inovacija sadržaj u slojevima (layered content), koji čitatelju omogućuje da ide onoliko daleko s nekom temom koliko to želi. Citia, projekt na koji se Wikert referira (http://citia.com/) tvrdi: „Citia aplikacije stvorene su za iznimno brzo (high velocity) čitanje i dubinsku (high quality) spoznaju. Naša izdanja – izrađena u partnerstvu s vodećim nakladnicima knjiga – krate i ističu velike ideje autora“. Skupljanje, kraćenje i isticanje najboljih ideja – Wikert i ljudi iz Citie možda ne bi povjerovali – bili su među glavnim preokupacijama humanista, prije više od pola stoljeća. Ti su ljudi čitali s olovkom u ruci i u svoje su bilježnice, a imali su jednu za stvari ljudske, drugu za stvari prirode i treću za stvari Božanske, zapisivali velike ideje autora. Tekstove su kratili u ključne, najvažnije odlomke, koje su potom objavljivali, možda je najpoznatija takva kompilacija Adagiorum chiliades Erazma Roterdamskog iz 1508. godine. Bez daljnjega, Citia je važan i snažan projekt, usto i vrlo pametno osmišljen, usto i nemjerljivo većeg dosega u usporedbi s humanističkim ostvarenjima, ali pisati da je ideja da se nešto skrati i izrazi kroz temeljne misli ključan preokret u čitateljskim navikama je ignorantno i indolentno. Usto, bilo bi lijepo, moralno i znanstveno korektno, da se negdje spomenulo starog profesora Roberta Darntona, koji je još 1999. pisao o organizaciji sadržaja elektroničke knjige u slojevima. A možda priča o akademskoj čestitosti također počinje s jednom davno (davno, davno)...

Vratimo se, nakon nepotrebnog dociranja o povijesnom neznanju, tekstu Alexandre Alter. Barnes & Noble istražuje digitalno čitateljsko ponašanje korisnika (customers' digital reading behavior). Podaci prikupljeni s Nooka otkrivaju npr. koliko je stranica pojedine knjige čitatelj pročitao, koliko brzo čita, ali također omogućuje i komparaciju tih saznanja u odnosu na različite žanrove. Čitatelji znanstvene fantastike, ljubića ili krimića, primjerice, čitaju brže nego čitatelji ostalih literarnih žanrova. Alison Flood se u tekstu „Big e-reader is watching you“, objavljenom u „The Guardianu“, također pozabavila pitanjem podataka koje prikupljaju e-čitači, ali je problemu pridala snažniju moralnu dimenziju, uspoređujući čitače s Orwellovim velikim bratom. Što sve e-čitač zna o čitatelju, demonstrirano je na primjeru Kobo-a: može znati u koliko se navrata pročita neka knjiga, koje je uobičajeno vrijeme kada ljudi čitaju, gdje se rade pauze između čitanja, ako se knjiga odbaci što je zadnje pročitano i sl. Todd Humphrey, Kobov direktor, smisao prikupljanja podataka sažimlje ovako: „želimo znati kakav je odnos prema sadržaju, ali nećemo prelaziti granice...“. Granice se ne prelaze, jer su podaci agregirani i anonimni.

Da Electronic Frontier Foundation (EEF) nije objavio izvješće „2010: E-Book Buyer's Guide to E-Book Privacy“, dalo bi se zaključiti da e-čitači podatke prikupljaju isključivo i samo zato da bi tvrtke mogle ponuditi bolju uslugu svojim korisnicima. No izvješće, kojim su obuhvaćeni Google Books, Amazon Kindle, B&N Nook, Sony Reader, FBReader, Internet Archive, iPad i Adobe Content Server govori o podacima koje predstavnici tvrtki ne spominju. EEF je istražio prikupljaju li navedene platforme podatke o pretraživanju i kupnji knjiga, prate li što i kako se čita nakon kupnje, potom s kim platforme mogu dijeliti podatke o pojedinačnim korisnicima (in non-aggregated form), mogu li takve podatke dijeliti s drugim tvrtkama bez korisnikova pristanka i mogu li korisnici promijeniti prikupljene informacije – rezultati su dostupni na https://www.eff.org/deeplinks/2010/12/2010-e-book-buyers-guide-e-book-privacy. Tek nekoliko važnijih spoznaja: podatci o pojedinačnim korisnicima uvijek se mogu dijeliti sa sudskim instancama, Amazon i Kobo mogu dijeliti podatke, bez korisnikova pristanka, s drugim tvrtkama poradi promotivnih i marketinških aktivnosti, Amazon i Kobo ne dozvoljavaju korisnicima mijenjanje prikupljenih informacija – korisnik primjerice ne može obrisati podatke o pretraživanju i kupnji (search and purchase history).

Pitanje koje se neposredno nameće je zašto smo tako blagonakloni prema e-čitačima? Vjerojatno stoga što ovdje i nije riječ o nekoj novoj povredi privatnosti, koje do sad nismo bili svjesni. I državne i javne institucije, i banke i trgovački lanci skupljaju podatke o nama. I naše knjižnice imaju povijest naše posudbe. Na kraju krajeva, sve su te institucije obvezne dijeliti naše podatke sa sudskim instancama. No ono što nas pomalo uzrujava ponajprije je kulturološki uvjetovano. Od banaka ili trgovačkih lanaca i ne očekujemo drugo nego da se okoriste našim podacima ali, riječima Richard Lee (“What's the big deal if your e-reader is spying on you?”), čitanje knjige je na neki način nespojivo s komercijalnim razglabanjima: „U svijetu u kojem nas komercijalne sile opsjedaju sa svih strana, rutinsko skupljanje podataka o čitatelju je još jedan prodor marketinške u privatnu sferu“.

Vjerojatno se ne bunimo i stoga što se prašina diže bez naročitog razloga. Pa što ako Kobo ili Kindle znaju koliko brzo čitamo, gdje smo stali, ili u koliko smo navrata pročitali neki tekst? Todd Humphrey iz Koboa rezimira: možemo razumjeti (understand – nejasno je što se tu ima razumjeti) koje se knjige prodaju, gdje se prodaju, kako ih brzo ljudi čitaju, koliko im dugo treba da pročitaju knjigu... No čitanje je mnogo više od brzine ili pauziranja. Uređaj zna gdje je čitatelj stao, ali ne zna zašto je stao. Zna koliko brzo čita, ali ne zna kako čita. Pitanje što se čita odavno je potisnuto pitanjima kako i zašto. Humphrey nastavlja: „Što ako, recimo, 90% čitatelja prestane čitati nakon petog poglavlja? To zasigurno nakladnicima i autorima daje neki uvid.“ Djetinjaste su pretpostavke uniformiranog ponašanja čitatelja, što ako nije ozbiljno pitanje. No tehno-divovi poslu s knjigama ne mogu, a za sada i ne znaju drugačije pristupiti: „Mi razmišljamo o tome kao o kolektivnoj inteligenciji svih ljudi koji čitaju na Kindleu“ reći će Amazonova glasnogovornica Kinley Pearsall. Ljudi koji su život posvetili traganju za čitateljem razmišljaju ponešto drugačije: štivo oživljava samo kroz čin čitanja, čitatelji nisu pasivni ni poslušni što naše elite i oglašavačke industrije katkad zaborave, ponuđeni proizvodi ne oblikuju čitateljsku publiku, čitanje je subjektivni čin, suočavamo se s mnoštvom individualnih priča, a svaka je jedinstvena...

Naposljetku, ne uzrujavamo se vjerojatno i stoga što smo privatne podatke navikli dijeliti s mrežnim okružjem. I to ne samo s prijateljima na Facebooku i sličnim mrežama, nego i s golemim kompanijama, recimo s Googleom. „Kada vam netko zabadava da izvrsne digitalne servise, obično je quid pro quo da mu dopustite da sazna više o vama“ – podnaslov je teksta Jamesa Balla „Google Maps: thanks for the app, here's my personal data“. No pravi problem počinje upravo tu, jer Amazon ili Kobo digitalne servise ne daju, nego ih prodaju tri put ih naplaćujući: kroz uređaj, kroz sadržaj, i kroz nas, čitatelje, korisnike, kupce, kolektivnu inteligenciju, kako god nas zvali i čime god nas smatrali. U nakladničkom poslu to je neviđen presedan. Kupujući tiskane knjige tehnologiju smo kupovali zajedno sa sadržajem, a što smo s njom činili bila je, barem u normalnim društvima, naša stvar. Kada kupimo e-čitač, nismo kupili ništa doli prazne mogućnosti, svaki novi tekst ponovno ćemo kupiti i platiti. Uzgred rečeno, pod sloganom „Drugi kupuju knjige, vi poklonite biblioteku“ i u nas se jedan operater sjetio nakladničkog pločastog Božića, ali sloganom ili hotimice bezočno laže ili je prostodušno dezinformiran, jer e-čitač nije biblioteka, nego mašina. Našu mašinu punimo sadržajem iznova i iznova plaćajući svaki novi tekst. Mašina i njezini tvorci ne misle da je čitanje samo naša stvar, jer ako znaju kako čitamo, mogu poboljšati uslugu. I ne samo to. Prikupljene podatke mogu prodati jer oni „zasigurno nakladnicima i autorima daje neki uvid“. I tako su svoju uslugu naplatili i treći put. Je li brzina kupnje, za sada jedina ozbiljnija komparativna prednost e-čitača, vrijedna ravnodušnosti kolektivne inteligencije? I čini li mi se ili je kolektivna inteligencija posve ravnodušna što nakladnici – u poslu s knjigama – postaju drugorazredni igrači?

Poveznice:

Alter, Alexandra. 2012. „Your E-Book Is Reading You“, The Wall Street Journal, 19. 7. 2012. http://online.wsj.com/article/SB10001424052702304870304577490950051438304.html

Ball, James. 2012. „Google Maps: thanks for the app, here's my personal data“, The Guardian, 13. 12. 2012. http://www.guardian.co.uk/commentisfree/2012/dec/13/google-maps-personal-data

Citia REINVENTING THE READING EXPERIENCE. http://citia.com/

Cohn, Cindy, „2010: E-Book Buyer's Guide to E-Book Privacy“. Electronic Frontier Foundation, https://www.eff.org/deeplinks/2010/12/2010-e-book-buyers-guide-e-book-privacy

Darnton, Robert. 1999. „A New Age of the Book“, The New York Review of Books, 18. 3. 1999. http://www.nybooks.com/articles/archives/1999/mar/18/the-new-age-of-the-book/?pagination=false

Flood, Alison. 2012a. „Big e-reader is watching you“, The Guardian, 4. 7. 2012. http://m.guardian.co.uk/books/2012/jul/04/big-ereader-is-watching-you

Flood, Alison. 2012b. „E-readers reading your reading: A serious invasion of privacy?“, The Guardian, 5. 12. 2012. http://www.guardian.co.uk/books/booksblog/2012/dec/05/ereaders-reading-privacy

Lea, Richard. 2012. “What's the big deal if your e-reader is spying on you?”, The Guardian 5. 7. 2012. http://m.guardian.co.uk/books/booksblog/2012/jul/05/e-reader-spying-big-deal

Wikert, Joe. 2012. „Reading Reinvented“ Joe Wikert's Publishing 2020 Blog, http://jwikert.typepad.com/the_average_joe/2012/06/reading-reinvented.html?utm_source=feedburner&utm_medium=feed&utm_campaign=Feed%3A+TheAverageJoe+%28The+Average+Joe%29

PLOČASTI BOŽIĆ

U nas nema nakladnika koji bi se radovali očekivanom rastu prodaje tablet-računala za Božić. Raduje se Hrvatski telekom reklamirajući MAXtv To Go uslugu. U nas uopće i nema nakladnika koji bi brinuli o pokazateljima prodaje tableta – netko ih je na hrvatski prepjevao kao pločasta računala. Tek se pokoji e-knjižar, recimo Hrvatski telekom, vlasnik Planeta 9, „sveobuhvatnog rješenja za kupovinu i čitanje eKnjiga“, možda time bavi. I još jedan operater koji prodaje knjige kroz Vip eKnjižaru, „prvu modernu e-knjižaru s hrvatskim naslovima“, koja je pak „powered by“ tookbook.com – a ta je tvrtka posvećena „procesu traženja i čitanja zanimljivih knjiga“, možda brine, no s troje navedenih broj zabrinutijih vjerojatno je iscrpljen. Brinu operateri koji su postali knjižari, a žele postati i više, jer ako ste autor, naći ćete uputu među odgovorima na često postavljena pitanja: „Molimo Vas da nas kontaktirate i poslat ćemo Vam ugovor s uputama kako da postavite svoju knjigu na Vip eKnjižaru.“ Tako jednostavno. Nema problema s urednicima, recenzentima, lektorima, grafičkim urednicima... nema problema jer navedene tvrtke možda žele biti nešto više, ali ne žele biti nakladnici i ne žele brinuti o stvaranju, stjecanju ili uređivanju sadržaja. Žele distribuirati i prodavati gotov sadržaj, a ako se neki autor želi pozabaviti nakladničkim radom na vlastitom rukopisu, žele distribuirati i prodati i njegov sadržaj. Najiskrenije vjerujem da će vrlo brzo Hrvatski telekom i Vipnet početi razmišljati o kupovanju hrvatskih nakladničkih kuća, jer trebaju im sadržaj i prestiž koje nakladnici imaju. No to nije priča o pločastom Božiću.

Nakladnici se Božiću raduju, jer je prodaja knjiga izrazito sezonski uvjetovana i jer prodaja knjiga – knjiga za dar – u predbožićno vrijeme raste. Nakladnički posao često slijedi sezonske cikluse, tako da se knjige pripremaju i objavljuju uoči sezone godišnjih odmora, pred početak školske godine, uoči većih sajmova i uoči Božića. Knjiga je za mnoge i dalje vrlo prikladan božićni dar: mnogi posjetitelji naših knjiških sajmova, zagrebačkog Interlibera i pulskog Sa(n)jam knjige, ondje kupuju knjige koje će darovati za Božić, što zbog sniženja, što zbog dobrog izbora knjiga na jednom mjestu. I nije samo to razlog nakladničkog radovanja Božiću. Mnogo je priča i slikovnica božićne tematike, osmišljenih i rađenih baš za to blagdansko vrijeme. Lijepo ilustriranih, poučnih i radosnih knjiga koje je smisleno čitati samo u božićnom ozračju... No ni to nije priča o pločastom Božiću.

Priča bi bila da se nakladnici raduju – pločastom Božiću. To jest, priča bi bila kada bi se nakladnici, oni koji stvaraju, stječu i uređuju sadržaje, radovali razdoblju za koje se očekuje da će potaknuti prodaju pločastih računala – na dar. I upravo je tekst Marka Sweneya objavljen u „Guardianu“ 23. studenog 2012., „Future predicts 'tablet Christmas' will boost e-editions sales“ (http://www.guardian.co.uk/media/2012/nov/23/future-tablet-christmas-eeditions), povezao radost, nakladnike, pločasta računala i Božić. Future (http://www.futureplc.com/) je nakladnik časopisa koji, prenosi Sweney, očekuje „golemi val prodaje e-izdanja svojih naslova zahvaljujući očekivanom pločastom Božiću (tablet Christmas)“. Direktor Futura Mark Wood vjeruje da će prodaja tableta ovoga Božića doseći rekordne brojke. Zbog rastućeg tržišta pločolikih proizvoda (tablet-style products) različitih proizvođača, uključujući Apple, Amazon itd. bit će to, u prodajnom smislu, rekordni Božić (a record Christmas). Potom će, kada kupci krenu koristiti svoje pločolike akvizicije kupujući sadržaj za njih, nastupiti prodajni val e-edicija. Imponira hrabrost kojom direktor uspješnog i profitabilnog nakladnika časopisa u poželjnom sadržaju vidi svoj nakladnički sadržaj. Nije presudno je li riječ o nakladniku e-časopisa ili e-knjige jer i potonji će imati svoje brige, prognoze i božićne radosti. Presudna je vjera u sadržaj, koju mogu imati samo nakladnici sadržaja. I to jest priča o nakladničkom pločastom Božiću.

Naši se operateri – koji se usput bave e-knjižarstvom – za Božić nisu dosjetili nakladničkih sadržaja koje distribuiraju. Jedan se dosjetio sretnih ljudi koji sjede po parkovima, šeću ulicama, voze se na posao i radosno sa svojom obitelji gledaju MAXtv To Go, jer ako se dobro sjećam nekih prošlih operaterskih Božića, obitelj je na prvom mjestu. Ne znam je li mudro, ali bilo bi radosno kad bi operaterima netko dao više vjere u sadržaj po njihovim knjižarama, pa im želim nakladnika pod bor.

ZAŠTO JE KNJIGA POSTALA KONTEJNER

U literaturi i različitim dokumentima može se pronaći nekoliko definicija knjige, ali nikada je nitko nije nazvao kontejnerom – do nedavno. A odnedavna se u vrlo ozbiljnim razgovorima o knjigama podrazumijeva da ona jest kontejner. Helmut von Berg, direktor nakladničko-konzultantske tvrtke Klopotek objavljuje tekst naslovljen Beyond the Book: How Containers Determine Perception, Brian O'Leary, utemeljitelj i direktor konzultantske tvrtke Magellan Media na ovogodišnjem je Publishers' Forum-u u Berlinu široko definirao kontejner (container) kao „specifičnu formu dostave sadržaja koja omogućuje njegovo korištenje“, američka sociologinja i profesorica Laura J. Miller u monografiji Reluctant Capitalists zaključuje da je medijskim konglomeratima knjiga „tek još jedna posuda (vessel) za sadržaj“ itd. Svi govore isto: knjiga je kontejner ili posuda, tek jedna među mnogima (i jednakovrijednima), kojom se sadržaj sigurno dostavlja svakome tko ga želi.

Iz postojećih je definicija knjige posve jasno da svaka od njih proizlazi iz jedne, uvijek ograničene perspektive. Franjo Mesaroš definira je iz grafičko-tiskarske perspektive kao „cjelinu koju tvori veći broj listova, međusobno uvezenih u knjižni blok i zaštićenih koricama” – to je definicija predmeta bez sadržaja; UNESCO je definira kao „ukoričenu tiskanu omeđenu publikaciju od najmanje 49 stranica“ – dakle kao podeblji predmet gdje pojam publikacija podrazumijeva određeni sadržaj; američki kulturni povjesničar Robert Darnton kao sredstvo komunikacije (kojim se prenose kulturne vrijednosti i norme u definiranom društvenom kontekstu) – naglašavajući sadržaj, ali dajući preširoku definiciju jer postoje i druga sredstva komunikacije; dvojica profesora i teoretičara usmjerenih e-knjizi, Bill Cope i Angus Phillips kao „primitivnu” informacijsku arhitekturu – naglašavajući povezivanje i strukturiranje samog sadržaja, ali zanemarujući da svaki mediji ima svoju inherentnu logiku i arhitekturu, koja nužno ne prethodi novom mediju, s tim da je takva definicija postala moguća tek kad se navodna primitivna arhitektura tiskane knjige mogla komparirati sa sekundarnom arhitekturom e-knjige itd. Još jedna „definicija“ knjige, percepcija da je ona kontejner ili posuda (posve bi je smisleno u navedenom kontekstu bilo zvati i bačvom, košarom ili kantom), također je moguća iz tek jedne, nove i htjeli se s tim složiti ili ne vrlo važne, ali ograničene perspektive. Brojni su uzroci takve percepcije knjige.

Prvo, iako neke od navedenih definicija naglašavaju predmetnost knjige, neke njezin sadržaj, a neke njezinu ulogu i sl., oduvijek se podrazumijevalo da knjiga ima dvije dimenzije, koje je još Robert Escarpit nazvao vanjskom i unutarnjom estetikom knjige. I koliko je god vanjska estetika knjige, tj. grafičko-likovno oblikovanje, neizmjerno važno, čini se da je ipak ona unutarnja bila ta koja je prouzročila tektonske promjene u nakladničkoj industriji tijekom druge polovice 20. stoljeća, jer je prvo u SAD-u, a potom i na međunarodnoj razini, potaknula niz akvizicija nakladnika od strane tvrtki koje su prvenstveno željele sadržaj. Zato su već 1960-ih tvrtke poput IBM-a ili Xerox-a kupovale nakladničke kuće, želeći njihov ugled i njihov sadržaj za buduće kompjuterizirane razrede. Taj je korak učinjen prerano, pa se tehno divovi rješavaju nakladnika za koje zanimanje počinju pokazivati multimedijske kompanije – formiraju se Warner Communications, Gulf & Western itd., da bi danas njih pet, Time Warner, Disney, Viacom/CBS, Bertelsmann i Murdoch's News Corporation između ostalog kontroliralo i 80% tržišta knjigama u SAD-u. I te su tvrtke prvenstveno bile zainteresirane za sadržaj – koji se kreće od medija do medija, ili od kontejnera do kontejnera: knjige se pretvaraju u filmske i kazališne scenarije, filmovi i video-igre postaju knjiške priče, Angry Birds postaju plišanci, a Rovio radi i na prvom Angry Bird bookapp-u, itd.

Drugo, isti oblik konglomerizacije zahvaća i knjižarstvo. 1960-ih formiraju se Walden Books i B. Dalton sa stotinama knjižara u trgovačkim centrima diljem SAD-a, a slijede novi, veći i moćniji. Barnes & Noble preuzima Dalton, pojavljuju se Crown Books, potom i Borders koji guta Walden. Lance manjih knjižara po trgovačkim centrima zamjenjuju samostojeće superknjižare s ponudom od nekoliko stotina tisuća naslova knjiga, a uz njih police pune i drugi medijski proizvodi. U takvim samoposlužnim trgovinama kulturnom robom odnos kupca i knjižara se mijenja, uloga knjižara više nije didaktička nego uslužna, knjižar mora zadovoljiti kupca, a ne suditi o njegovom čitateljskom ukusu, pa knjižarstvo doslovce postaje uslužna djelatnost. Knjižare se pretvaraju u zabavne centre, imaju kafiće, slušaonice i igraonice. Večer uoči izlaska novog Harry Pottera organiziraju se kostimirane zabave, organizira se i udomljavanje kućnih ljubimaca kada izađe nova knjiga o ljubimcima. Laura J. Miller u spomenutoj monografiji zaključuje da „razvoj knjižare kao zabavnog centra odražava gotovo cjelovitu integraciju knjige u sklop zabavne industrije“, pa knjiga postaje tek još jedna posuda za dostavu zabave.

Treće, on-line nakladništvo, a za krajnjeg korisnika još više on-line knjižarstvo, pokazalo je da se sadržaj može isporučiti i bez posude – i stara spoznaja o dvojnosti knjige svima je postala razvidna i samorazumljiva: nešto što se donedavno moglo čitati samo u knjigama, danas je dostupno na prijenosnim i stolnim računalima, tabletima, pametnim telefonima, e-čitačima, TV prijemnicima itd. Sadržaj se počeo kretati – a sinergija ili konvergencija sadržaja trebala je, prema Henryju Jenkinsu (monografija Convergence Culture objavljena je, s obzirom na temu, sada već davne 2006.), tri preduvjeta: a) tehničko rješenje pretakanja sadržaja s jedne medijske platforme na drugu, b) voljnost da proizvođači, tj. medijske industrije međusobno surađuju i c) spremnost korisnika medija da „idu posvuda” u potrazi za sadržajem (entertainment experience) koji žele – da se ponašaju kao moderni mrežni nomadi.

Četvrto, misao da će u novom nakladništvu mogućnost migracije sadržaja odigrati važnu ulogu i nije tako nova. Miha Kovač (Never mind the web iz 2008.) naglašava da je „sadržaj tiskane knjige neraskidivo povezan s platformom“, dok kod elektroničke knjige veza postaje „relaksiranija“ – digitalno okružje omogućuje odvajanje sadržaja od platforme. Na ovogodišnjem TOC-u naširoko se raspravljalo o sadržajnoj strategiji za nakladništvo (Content Strategy for Publishing, CSP). Ingrid Goldstein sažimlje cijelu zamisao: „Nakladnici kao proizvođači sadržaja neće stvarati sve više i više proizvoda, nego dizajnirati i održavati baze sadržaja (content centre) iz kojih će snabdijevati rastuće raznolikosti poslovnih prilika. To je promjena paradigme koja od nakladnika traži ekstenzivna promišljanja da bi sadržajne strategije postale esencijalne“ (u članku Why Publishers Need a Content Strategy Today). Nitko naravno ne misli da je tek sada otkriveno kako je sadržaj ključni kapital nakladnika – on je to oduvijek bio. No spoznaja da se isti sadržaj danas može prodati mnogo više puta nego prije digitalne revolucije mora biti golemi poticaj za svakog vlasnika sadržaja. I naravno, moralo se postaviti pitanje kako onda nazvati sve raspoložive mogućnosti isporuke sadržaja, pa se od medija (nakon zaključka da je taj pojam neprecizan i onečišćen) preko tehnologija prijenosa, platformi i sl. došlo do kontejnera – „spremnika u kojem se prevozi roba“ (Vladimir Anić), najbanalnijeg naziva do sad.

Bez daljnjega postoji i peto, sedmo, deveto... No i iz navedenog je jasno da je nova predodžba knjige kontekstualno uvjetovana i da je postala moguća tek kada je sadržaj postao ne tek neovisan o načinu isporuke, nego i kada je isporuka kroz različite platforme / tehnologije prijenosa / kontejnere postala tehnički učinkovita i ekonomski isplativa. Nazvati knjigu posudom ili kontejnerom nije najsretnije rješenje, jer se zanemaruju mnoge dimenzije i brojna značenja koje tiskana knjiga u formi kodeksa ima, no jednako tako, niti jedna od prije navedenih definicija knjige ne iscrpljuje sva njezina značenja. Ne treba zanemariti ni da je definiranje knjige kao oblika isporuke, kako god taj oblik nazvali, proizašlo iz istraživanja vrlo ozbiljnih ljudi koji sustavno prate stanje u nakladništvu i kontinuirano propituju nove tržišne mogućnosti.

MIJENJANJE STRUKTURA: KAZALO

Povijest kazala ili indeksa – abecednog popisa riječi (najčešće pojmova, imena ili naziva) s pridruženim brojem stranice na kojoj se riječ pojavljuje – maglovito je područje povijesti knjige i nakladništva.

Općenito se smatra da je pojava kazala prouzročena „skolastičkim“ modelom čitanja karakterističnim za razvijeni srednji vijek. Dok se u prethodnom, „samostanskom“ razdoblju, uglavnom čitalo Sveto pismo često sa svrhom pripreme za meditaciju, 12. stoljeće – stoljeće osnivanja prvih sveučilišta – donosi svojevrsnu „literarnu eksploziju“, a stjecanje znanja postaje temeljni motiv za čitanje. Pojedini autori pišu sažetke opsežnih znanstvenih područja, najpoznatiji među njima vjerojatno su Petar Lombardski i Gracijan s djelima Libri sententiarum, sumom teologije, i Decretum, sumom prava. Znanje kao motivacija potaknulo je i promjene u organizaciji i prezentaciji teksta knjige, kojem se u to doba pridružuju osnovni elementi pretraživanja sadržaja, uključujući popis poglavlja (sadržaj) i abecedni popis važnih pojmova (kazalo) s pridruženim brojem lista na kojem se pojam pojavljuje. Tim dvostrukim korakom učenje temelja nekog područja postalo je brže i jednostavnije: znanosti su dobile sinteze, a sinteze su dobile kazala. Referiranje na ključne pojmove i teme iz, primjerice, teologije ili prava, postalo je brže i učinkovitije.

Tri stoljeća potom, primjenom tiska pomičnim slovima, razvoj kazala dobiva novi zamah, omogućen polaganom zamjenom folijacije paginacijom. Henry-Jean Martin (The History and Power of Writing) sumira razvoj knjiške arhitekture tijekom prvih stotinjak godina tiska: „do sredine 16. stoljeća, tiskana je knjiga stekla temeljne elemente sačuvane do danas: naslovnu stranicu, predgovor ili uvod (često tiskan kurzivom), tekst podijeljen u poglavlja (tiskan „romanom“), sadržaj, kazalo i paginaciju“. Uporaba kazala otada do danas nije bila ni redovita ni sustavna. Ovisila je ponajprije o nakladničkom području (kazala su najčešća u znanstvenim monografijama i stručnoj literaturi) i odnosu tiskara ili nakladnika prema paratekstualnim knjiškim elementima: nakon uzleta kazala u doba humanizma (kada je stjecanje znanja bilo jednako snažan motiv za čitanje kao i u skolastičko doba), kazala primjerice tijekom 17. i 18. stoljeća postaju rjeđa i lošija. I danas se brojne knjige, u kojima su kazala nužna, objavljuju bez njih. Zašto?

Izrada kazala naporan je, dugotrajan, a za nakladnika katkad i skup postupak koji se, unatoč mogućoj automatizaciji (tzv. automatskim indeksiranjem) još uvijek često, barem dijelom, radi ručno. Iako se pojmovi koje će kazalo sadržavati mogu izdvojiti u ranoj fazi proizvodnje knjige, optimalno nakon jezičnog uređivanja, brojevi stranica mogu im se pridružiti tek nakon što je buduća knjiga u cijelosti likovno i grafički oblikovana, kada je sigurno da više neće biti nikakvih naknadnih promjena ili pomaka. Drugim riječima, knjiga je spremna za tisak, ali se mora čekati završetak kazala. Koliko će se dugo kazalo raditi ovisi o broju pojmova, opsegu knjige i vrsti samog kazala. Imenska kazala ili kazala naziva (npr. geografskih) nisu zahtjevna i može ih raditi osoba koja nije stručnjak u području kojim se knjiga bavi, budući da je imena i nazive lako prepoznati i izdvojiti, te su stoga takva kazala i mnogo češća od stvarnih kazala, koja sadrže popis važnih pojmova koji se pojavljuju u publikaciji. Stvarno kazalo mora izraditi stručna osoba koja je kompetentna izdvojiti bitne pojmove, a uz to nije dobro ako kazalo upućuje na sve stranice na kojima se pojam pojavljuje, već samo na one na kojima je pojam relevantno obrađen. Ako se pritom nakladnik odluči na anotirano stvarno kazalo, njegova će izrada znatno prolongirati objavljivanje knjige i unekoliko se može reći da je knjiga u tom razdoblju nakladnikov mrtvi kapital: spremna je za objavu, prodaja bi mogla početi, no umjesto toga ulaže se dodatno radno vrijeme, a često, ako kazalo radi stručni suradnik, i novac. Postupak izrade kvalitetnog stvarnog ili anotiranog kazala stoga nije moguće u cijelosti automatizirati, te kvalitetno kazalo nesumnjivo poskupljuje proizvodnju knjige i produžuje rok objavljivanja. No korist koju donosi knjizi i njezinu čitatelju je nemjerljiva. Kazalo je dio knjige koji izravno podupire rutine korištenja monografskih publikacija. Prilikom korištenja sekundarnom literaturom u istraživačke svrhe, primjerice, kazalo je prvi knjiški element koji istraživaču signalizira je li knjiga koju drži u ruci relevantna za njegovu temu ili nije. Ljudi u nakladništvu znaju i za drugu golemu korist gdje se kazalom pridonosi ozbiljnosti publikacije. Nerijetko se tek kod izrade kazala uoče neujednačenosti koje su promakle i stručnom i jezičnom uređivanju – primjeri iz prakse su naizmjenično korištenje oblika Frankopan i Frankapan u istoj publikaciji, a jednom je zgodom, u povijesnoj sintezi nekoliko desetaka autora, kazalo otkrilo tri načina pisanja imena istog grada: Banja Luka, Banja luka i Banjaluka.

Početkom 21. stoljeća iskustvo novog medija, elektroničke knjige, počelo je mijenjati pogled na tiskanu knjigu i njezine uobičajene elemente, uključujući i kazalo. Bill Cope i Angus Phillips u predgovoru monografije The Future of the Book in the Digital Age iz 2006. tiskanu knjigu definiraju kao jedinstvenu informacijsku arhitekturu, koja je, zahvaljujući paginaciji, bilješkama, indeksima, knjižničnim katalozima itd. s drugim knjigama povezana u specifičnu informacijsku mrežu. Citat iz knjige A citiran u knjizi B vrsta je „primitivnog“ ili „analognog hiperlinka“ između dvaju tekstova. Kazalo su u tom kontekstu označili kao „primitivnu funkciju pretrage“. Pa iako je riječ „primitivan“ u ovom kontekstu bliža značenju prvotan ili nesavršen nego vulgaran, ona ipak pretpostavlja evolucijski slijed: nižu, nesavršenu tiskanu informacijsku arhitekturu zamijenila je viša, naprednija, digitalna, koja omogućuje neusporedivo veću tekstualnu i intertekstualnu pretraživost nego kazalaška primitivna funkcija pretrage. Godinu dana prije Copea i Phillipsa, John B. Thompson u monografiji Books in the Digital Age također ističe pretraživost kao golemu komparativnu prednost e-tekstova u odnosu na tiskane. Općenito, u to se doba činilo da je s jedne strane pretraživanjem rastućih baza po ključnim riječima, dijelovima naslova i sl. moguće pronaći svaki potrebiti tekst, a da se CtrlF-om može otkriti doslovce sve unutar samog teksta.

Ispostavilo se da ipak nije tako – digitalna informacijska arhitektura, u pogledu kazala, nije pomogla ni zahtjevnijem ni prosječnom čitatelju. Uzusi korištenja kazalom razvijaju se, ako je točna pretpostavka o njegovim skolastičkim ishodištima, duže od 8. stoljeća. U tom su razdoblju kazala postala iznimno učinkovita pomagala koja doslovce kazuju knjigu – sve teme koje ona pokriva, ali i sve kojih nema, razvidne su jednostavnim pregledom kazala. Pogled na kazalo iscrpljuje sadržaj knjige, otkriva treba li nam knjiga ili ne, je li zanimljiva ili nije. Upravo zato Joe Wikert u blogu The sorry state of ebook samples, and four ways to improve them piše: „Krenimo s kazalom. Bi li uistinu bilo tako teško dodati kazalo uzorcima (samples) e-knjiga? Ne. A još uvijek nisam vidio uzorak popraćen kazalom. (...) Recite mi koliko ćete duboko pokriti različite teme odmah u uzorku.“ Usto što ponavlja misao o kazalu kao esenciji – kazivaču o knjizi – Wikert naglašava još jednu njegovu (zanemarenu) funkciju, marketinšku. Kao nepogrešiv prokazivač sadržaja, kazalo je mnogo uvjerljivije, neposrednije i nepristranije od bilo kojeg marketinga, ono je neutralni posrednik koji povezuje prave knjige s pravim čitateljima. Wikert pri tom podrazumijeva da e-knjiga treba „klasično kazalo“ prilagođeno digitalnom mediju, a ne funkciju pretrage. Još jasnije se o istoj temi očitovao Peter Meyers (http://newkindofbook.com/) u za sada još uvijek preliminarnoj verziji monografije Breaking the Page: „U usporedbi s kazalom tiskane knjige, polje za pretragu smrdi“. Čitatelj želi pronaći Filipa, a dobiva podatke o Filipinima. „I to – to svojstvo – je trebala biti ključna prednost e-knjiga.“ Meyers upozorava na jednu od slabosti CtrlF-a: pretraga najčešće nije relevantna. Funkcija pretrage rezultira golemim brojem odaziva, od kojih su oni potrebiti često skriveni među mnoštvom beskorisnih, što nas vodi i do njezine najveće slabosti: CtrlF se uvijek temelji na pokušajima i pogreškama. Čitatelj ne može znati je li pojam koji ga zanima sadržan u tekstu ili nije dok to ne provjeri. Ako ga, primjerice, zanimaju podaci o rijeci Kupi, upisat će 'Kup', ako išta dobije, pretragu će potom morati očisti od svih riječi koje počinju s 'Kup' da bi dobio sve Kupa, Kupe, Kupi, Kupu, i još uvijek neće znati gdje se rijeka uzgred spominje, a gdje je relevantno obrađena. Drugim riječima, morat će pregledati sve rezultate pretrage. S druge strane, kvalitetno će kazalo odmah kazati je li Kupa spomenuta u knjizi i uputiti na stranice gdje je relevantno obrađena.

Kao i u mnoštvu drugih slučajeva, tako i u kontekstu pretraživanja i pretraživosti suprotstavljanje tiskane i elektroničke knjige ne rezultira korisnim spoznajama. Iz perspektive e-knjige se može govoriti o tiskanoj knjizi kao o primitivnoj arhitekturi, no takav je diskurs najblaže rečeno vrlo površan. Ključ nije u brzini stroja ili mogućnostima pretraživanja, već u korisnosti pretrage. Kazalo je imanentno tiskanoj knjizi i ne prethodi „naprednoj“ arhitekturi, niti se organizacija i način pretraživanja sadržaja na tiskanim medijima može uspoređivati s pretraživanjem digitalnih medija.

S druge strane, digitalni medij uistinu pružaju mogućnost izrade vrlo učinkovitog i moćnog kazala, koje je istodobno stvarno, konkordantno i kumulativno. Takvo kazalo obuhvaća sve relevantne pojmove u svim tekstovima jednog ili više autora i kontinuirano se dopunjava kako novim pojmovima tako i novim poveznicama na postojeće pojmove. Ne odnosi se na jednu knjigu, nego na uređenu i organiziranu digitalnu zbirku. Lako je dostupno, vidljivo je u svakom trenutku, pretraživanje zbirke može od njega početi ili se, čitajući tekst, na njega može referirati. Strukturirano je hijerarhijski jer su individualni pojmovi svedeni pod klasne – prvi pogled na kazalo idealno je pogled na ekran, bez dodatnog skrolanja. Drugim riječima, digitalno kazalo uči od tiskanog, ali koristi sve komparativne prednosti novog medija.

Primjer opisanog kazala, čiji razvoj tek počinje, dostupan je na http://web.ffos.hr/EDICIJA/digitalnaZbirka/oznake.php.

MIJENJANJE NAKLADNIČKIH PARADIGMI: IZDANJE

Od otkrića tiska pomičnim slovima život knjige počinjao je prvim ili originalnim izdanjem. Uspješnije su knjige doživljavale nova, nepromijenjena ili prerađena (proširena, pročišćena, skraćena...) izdanja – sve dok je postojalo zanimanje čitatelja za njihovu kupnju. Oznaka izdanja odnosila se na redoslijed objavljivanja djela i, zdravorazumski, nije moglo postojati izdanje koje bi moglo prethoditi prvom izdanju. Nove su informacijsko-komunikacijske tehnologije stvorile dojam da je moguć slijed i u suprotnom smjeru: iz programerskog su se svijeta u nakladništvo preselile beta i preliminarne verzije koje se mrežnim čitateljima nude kao beta izdanja i preliminarna izdanja.

Beta knjige stigle su iz izvorno softverske tvrtke pragprog.com. Čitateljima je ponuđen neuređeni autorski rukopis istoga trena kada je prihvaćen u plan proizvodnje – tvrtka se tako, prema vlastitim riječima, odazvala upitima onih čitatelja koji su se s novim rukopisima željeli upoznati prije objave. U svakom trenutku, u bilo kojoj fazi uređivanja, čitatelj može kupiti „knjigu“ – uobičajeno kao e-knjigu – iako tvrtka nudi mogućnost ispisa i prodaje beta verzije u tiskanom obliku. Kupac e-verzije beta knjige ima mogućnost kontinuirane nadogradnje, uz mnogo mašte mogli bismo zamisliti autorsko izdanje, uredničko izdanje, lektorirano izdanje, grafički oblikovano izdanje itd. Različite verzije rukopisa u nakladničkom lancu koje nikada nisu izlazile u javnost doslovce su ponuđene na prodaju, a kupca se ohrabruje da autoru, prije nego li je knjiga objavljena, pošalje prijedloge i mišljenja. Naposljetku, kupac dobiva i posljednje, uređeno, završno izdanje knjige. Završno ili – prvo izdanje.

I to nije sve. Kupcu su zajamčene i sve buduće nadogradnje njegove knjige, onoliko dugo koliko je knjiga u upotrebi: „When the final book is released, we’ll let you know that the final version of the eBook is ready. ... You’ll also continue to get fixes to the final edition eBook for free (for the lifetime of that edition).“

Preliminarna izdanja (preview editions) češća su nego beta knjige; objavljuju ih i ugledni nakladnici poput O'Reillyja. Za razliku od beta knjiga, preliminarna se izdanja ne prodaju već su dostupna u otvorenom pristupu, budući da se ne nudi cijeli rukopis nego dio koji je reprezentativan uzorak sadržaja buduće knjige. Riječ je također o neuređenim, autorskim verzijama, a čitatelji su, kao i u slučaju beta knjiga, pozvani na aktivnu participaciju: potiče ih se da pošalju komentare, razmišljanja i primjedbe. Autor jednog od preliminarnih izdanja na svom je blogu primjerice napisao: „While I’m pushing ahead to the finish line, I’d love to hear what you think. Suggestions, examples, critiques…“ Neobično prisna molba upućena anonimnim čitateljima. Preliminarno izdanje nema različite verzije, slijedi mu finalno izdanje bilo kao e- bilo kao tiskana knjiga.

U oba je slučaja nekadašnje prvo izdanje postalo završno izdanje kojemu, u prvom slučaju, ne slijede sljedeća izdanja, nego – nadogradnje. U oba je slučaja pretpostavljena aktivna participacija mrežne zajednice kojoj je pridana uloga kolektivnog čitatelja.

Koristi li se u navedenim slučajevima riječ izdanje (edition) jednostavno stoga što nema bolje riječi ili adekvatnog sinonima? Jesu li za relativiziranje postojane nakladničke paradigme odgovorni ljudi koji nisu iz nakladničkog miljea, koji ne razlikuju izdanje knjige od izdanja računalnog programa? Je li uopće moguće izjednačavanje knjiga s programskim rješenjima, je li moguće da su stekle beta verzije i nadogradnje?

I uopće, što su nadogradnje objavljene knjige? Razumno je pretpostaviti da pisac katkad poželi intervenirati u publicirani tekst, razumno je pretpostaviti i da to želi činiti često, no nije razumno pretpostaviti da će čitatelj bdjeti nad knjigom koju je pročitao ne bi li iznova čitao izmijenjene dijelove – i tako u nedogled dok god pisac ima potrebu za novim i novim promjenama. Lakoća mijenjanja elektroničkog teksta oduvijek se smatrala njegovom komparativnom prednošću u odnosu na tiskani tekst. Tiskane se knjige mogu mijenjati tek ako dožive novo izdanje, a e-knjige mogu se mijenjati i dorađivati kontinuirano, iz dana u dan. Ako negdje zaostane pokoji tipfeler, može ga se promijeniti čim ga se uoči, zastarjeli podaci mogu se zamijeniti novima čim se ovi pojave i sl., no što čitatelj ima od toga? Je li uistinu moguće pretpostaviti čitatelja koji posjeduje biblioteku e-knjiga i bdije nad promjenama u njima, umjesto da čita nove knjige?

Možda to nije točno, ali čini se da su beta i preliminarna izdanja ponajprije u službi marketinga i prodaje, a beta izdanja gotovo da oživljavaju model pretplate u mrežnom okruženju. Kako god, ona ipak jesu izdanja prije prvog izdanja, i u tom smislu mijenjaju postojanu nakladničku paradigmu.

Nadalje, ne smije se zanemariti činjenica da Apple, Google, Amazon i sl., tvrtke koje proizvode sofisticiranu tehnologiju, postaju izravna konkurencija nakladnicima i nude nakladničke proizvode – njihova terminologija i njihov način rada silom prilika (ili sklopom okolnosti) ulaze u svijet nakladništva.

Naposljetku, razmišljanja o izdanjima ne staju na do sad napisanom. Pojam izdanje općenito se relativizira, barem u smislu u kojem se koristi u tiskanom nakladništvu. Prividna je trajnost objavljenog izdanja e-knjige rezultirala idejom o vječnoj raspoloživosti publikacije sažetoj u naslovu nedavno objavljenog intervjua – Never, ever, „out of print“.

NAKLADNIŠTVO I DRUŠTVO ILI O ODGOVORNOSTI

Nakladništvo je, kao i ostale segmente kulturne industrije, teško definirati. Najčešće definicije, prema kojima se ono svodi na organiziranje i financiranje objavljivanja, distribucije i prodaje knjiga ne razlikuju se mnogo od popularne predodžbe nakladnika koji šablonski, bez mnogo truda, štanca knjige samo zato da bi ih skupo prodao.

Suvremeni autori bilo znanstvenih bilo popularnih monografija o nakladništvu, poput Gilesa Clarka, Jasona Epsteina, Alberta N. Greca, Mihe Kovača, Paula Richardsona, Johna B. Thompsona i ostalih, izbjegavaju jednoznačne definicije naširoko opisujući različite radnje koje svaki nakladnik poduzima na putu od stvaranja i stjecanja rukopisa do objavljivanja knjige (pri čemu se pod objavom podrazumijeva široki spektar aktivnosti kojima nakladnik informira javnost o novom djelu). Kroz djela svih ozbiljnijih autora provlači se i teza da nakladnik mora preuzeti odgovornost prema društvu u kojemu djeluje, jer nakladništvo je, između ostalog:

• djelatnost koja osigurava nesmetan protok znanja i informacija čime postaje jamstvo vitalnosti demokratskih sustava; u tom je smislu nakladništvo ujedno i djelatnost koja spaja suvremena znanja iz brojnih područja s iskustvima dobre prakse i izazovima novih tehnologija
• djelatnost koja omogućuje diseminaciju nacionalne baštine i znanosti u globalnom okružju na tiskanim, mrežnim i mobilnim platformama
• djelatnost koja omogućuje formalno i neformalno obrazovanje, općenito uvelike potpomažući socijalizaciji djece.

Što bi, slijedom navedenih teza, neko društvo, a posebice društvo u kojem se nakladništvo sufinancira iz državnog proračuna, od njega trebalo očekivati? Prema prvoj tezi, u najmanju ruku osiguranje svih potrebitih mehanizama koji će jamčiti jednostavan pristup svim željenim diskursima, znanjima i informacijama. Brzi tehnološki razvoj u tom smislu nameće potrebu kontinuirane aplikacije novih tehnologija i promicanje nove digitalne pismenosti, što je uostalom jedna od zadaća koja je u strateškim dokumentima Europske unije pridana nakladništvu. Commission recommendation of 20 August 2009 on media literacy in the digital environment (...) ističe da inicijative na poboljšanju digitalne medijske pismenosti moraju izravno uključiti nakladništvo, jer je iznimno vrijedno iskustvo nakladničke industrije nezamjenjivo u stvaranju pozitivnog i kreativnog ozračja raznolikosti mišljenja i ideja, vrijednosti, tolerancije, jednakosti, transparentnosti i općenito produktivnog dijaloga kojemu zemlje europske zajednice teže. Od nacionalnih je nakladnika u tom smislu razumno očekivati da intenzivno propituju mogućnosti razvijanja novih nakladničkih proizvoda, budući da moderno elektroničko nakladništvo ima golemu ulogu u širenju demokratske raznolikosti kroz digitalne medije, što je u skladu i s nekim temeljnim strateškim dokumentima o potrebi čuvanja i promicanja kulturne raznolikosti (UNESCO Convention on cultural diversity, 2005., A Digital Agenda for Europe, 2010. i sl.).

Time nakladništvo ispunjava i postavke druge teze, postajući ključna djelatnost s obzirom na, s jedne strane, izgradnju korpusa nacionalne kulture i nacionalnog identiteta, a s druge na promociju i zaštitu te kulture i tog identiteta u golemom spektru europske i svjetske kulturne raznolikosti. Nacionalno nakladništvo neke zemlje time postaje snažna poluga tihe diplomacije kroz koju se druge narode upoznaje s vlastitim običajima, kulturom, jezikom, baštinom i sl. Strah od slabljenja nacionalnog identiteta u kompleksnim nadnacionalnim državnim sustavima ili u globalnom umreženom svijetu barem se dijelom može odagnati omogućujući pristup vlastitoj kulturi i identitetu upravo kroz postojeće globalne mreže.

Naposljetku, treća je teza možda i najkompleksnija i najbolnija, budući da je svaki građanin nekog društva izravno osjeća. Formalni su obrazovni sustavi u većini zemalja svijeta gotovo u cijelosti oslonjeni na nakladničke proizvode, ponajprije na udžbenike. Odgovornost nakladnika u tom je kontekstu golema, jer u škole bi se smjeli plasirati samo stručno, pedagoški i jezično vrhunski uređeni nastavni materijali. Ne bi se smjelo događati da se udžbenici zajedno s vježbenicama proizvode u tri mjeseca, niti bi se smjelo događati da na školskim udžbenicima ne rade logopedi, pedagozi, psiholozi i ostali mjerodavni stručnjaci. Ne bi se smjelo događati da se zbog štednje preskače korektura ili da je rade nekompetentne osobe. Ne bi se smjele objavljivati trivijalne ili nakaradno napisane ili prevedene slikovnice, jer one sudjeluju u socijalizaciji djeteta, a dijete čuje i vidi sve. Jedan je nakladnik objavio priču o Maloj vili. Stajala je obasjana mjesečinom, „u srebrnastoj haljini, duge zlatne kose, s draguljima u kruni“. Na malenoj ilustraciji uz tekst nije bilo krune, a dijete je čulo – i vidjelo. U sljedećem je izdanju vili dodana kruna, no takav je postupak nakladnika – koji sluša – na žalost postao eksces, jer dotisak je, ako ga izdanje uopće doživi, uvijek jeftiniji od prerađenog izdanja.

Tko je dakle kome odgovoran, nakladnik društvu ili društvo nakladniku? Pojednostavljujući, moglo bi se reći da je društvo odgovorno za stvaranje zdravog okružja koje će osigurati nesmetan tijek diskursa, ideja, znanja i informacija, a nakladništvo je odgovorno da takvo okružje iskoristi razvijajući obrazovne, znanstvene i kulturne potencijale istog društva.

Postupa li, slijedom navedenog, društvo koje ulaže isključivo u pojedinačne nakladničke proizvode mudro? Treba li sredstva iz državnog proračuna kratkoročno, iz godine u godinu ulagati u proizvodnju i otkup pojedinih knjiga, ili u dugoročno stvaranje pozitivnog društvenog okružja sustavnim ulaganjima u nakladničku infrastrukturu (primjerice: efikasnu distributivnu mrežu, besplatan pristup internetu, obrazovanje kompetentnih stručnjaka, poticanje strukovnog udruživanja itd.)? Kakav će oblik ulaganja, dugoročan ili kratkoročan, rezultirati opisanim vrijednostima koje će odgovorno nakladništvo vratiti društvu?

BUDUĆNOST REFERENTNE LITERATURE: SLUČAJ BRITANNICA

Dana 14. ožujka 2012. službeno je objavljeno da Encyclopaedia Britannica više neće izlaziti u tiskanom obliku (http://www.corporate.eb.com/?p=508). Vijest o gašenju tiskane verzije enciklopedije koja izlazi od 1768. godine popraćena je uglavnom neutralno – budući da su upućeni očekivali takav rasplet događaja – uz tek pokoji senzacionalistički izračun poput onog „o 32 sveska težine 129 funti (58 kilograma)“, koliko je imalo posljednje tiskano izdanje iz 2010. godine. Odluka o ukidanju tiskane verzije nije donesena naprečac niti je „digitalna budućnost“ iznenadila nakladnika Britannice. Tvrtka je u priopćenju o gašenju tiskane inačice navela da je već ranih 1970-ih istraživala mogućnosti digitalnog nakladništva, da bi 1989. objavila prvu CD-ROM verziju, a 1994. i prvu on-line verziju enciklopedije.

Tijekom posljednjih 20-ak godina Britannica se suočila i s vrlo ozbiljnim konkurentima. Od 1993. Microsoft objavljuje Encartu (do 2009. i kao CD ili DVD izdanje, a otada isključivo on-line) čija je temeljna prednost bila multimedijalnost, a od 2001. konkurencija svim komercijalnim projektima postaje nova enciklopedija s otvorenim pristupom – Wikipedia.

Dok je Encarta pokazala koliko koristi digitalno nakladništvo može imati od multimedijalnog pristupa sadržajima kombinirajući tekst sa zvučnim, slikovnim, filmskim i sl. zapisima, Wikipedia je prouzročila golemu revoluciju u pristupu izradi referentne literature mijenjajući formalno akademsko znanje kolektivnom mudrošću milijuna amatera.

Govoreći o fenomenu Wikipedie Chris Anderson u Dugom repu (hrvatski prijevod objavila je Naklada Jesenski i Turk 2008.) ističe upravo da se, prema uvriježenom shvaćanju, „enciklopedije ... ne rade tako. Od samog početka prikupljanje mjerodavnog znanja bio je posao učenjaka“ i nadalje „klasičan model enciklopedije nadzirani je popis prihvaćene kulturne pismenosti“. Pouzdanost Wikipedie često je osporavana upravo stoga što nema akademsko zaleđe, pa iako ona ne bi trebala biti ključni izvor informacija već polazište za njihovo istraživanje, ona je zahvaljujući s jedne strane broju okupljenih entuzijasta, a s druge jednostavnosti unosa stekla primat u brzini uključivanja novih natuknica sadržavajući i one koje ni jedna druga enciklopedija niti ima niti ih pokušava uključiti (npr. kontrola spama). Za usporedbu, Britannica je natuknicu o globalnom zatopljenju – već desetljećima poznatom problemu – uvrstila tek u posljednje tiskano izdanje iz 2010. godine.

Zašto je ovakav rasplet s Britannicom bio očekivan? Nakon niza pokušaja i pogrešaka koji su se intenzivirali početkom novog tisućljeća, postalo je jasno da referentna literatura pripada među potencijalno najzahvalnije i najbolje primljene proizvode elektroničkog nakladništva. John B. Thompson je prvi u jednoj znanstvenoj monografiji (Books in the Digital Age, Cambridge, Polity Press, 2005.) naveo temeljne komparativne prednosti elektroničkih inačica referentnih publikacija u odnosu na tiskane:

1. čitatelj najčešće traži samo jednu natuknicu – u elektroničkom izdanju je pomoću opcija pretraživanja pronalazi mnogo brže nego u višesveščanom tiskanom izdanju

2. natuknice se pomoću poveznica mogu povezati s drugim natuknicama sličnog sadržaja, a kretanje među njima svodi se na „jedan klik“

3. elektronička se referentna izdanja mogu brže ispravljati i nadopunjavati – dok su ispravke i nadopune npr. tiskanih enciklopedija moguće tek kod novog izdanja, e-enciklopedije se nadopunjuju i ispravljaju na dnevnoj razini

4. multimedijalnost čitatelju daje potpuniju informaciju o temi – tiskana su izdanja ograničena na tekst i različite ilustracije, a e-izdanja mogu sadržavati zvučne i filmske zapise, različite animacije i sl.

5. broj natuknica u tiskanoj je referentnoj literaturi ograničen opsegom izdanja, a u e-izdanju on, barem deklarativno, može biti neograničen

6. elektroničku referentnu literaturu može koristiti svatko s računalom povezanim na internet, bez vremenskih i prostornih ograničenja (kao npr. u „klasičnim“ knjižnicama).

Navedene prednosti e-publikacija potaknule su nakladnika Britannice na odustajanje od tiskanog izdanja enciklopedije, što će mu zasigurno omogućiti veću usredotočenost na digitalno izdanje i kontinuirano povećanje njegove kvalitete. Posljednje tiskano izdanje Britannice vjerojatno će pak postati bibliofilski mamac, kao što se obično događa kada je riječ o prvom i posljednjem velikih nakladničkih projekata.

Slučaj Britannica rezultira s najmanje dva bitna zaključka.

Prvo, nakladnici referentne literature moraju kontinuirano propitivati i razvijati nove oblike nakladništva, pravodobno se usmjeravajući na nove i uvijek novije platforme poput primjerice tzv. tablet računala, specijaliziranih uređaja za čitanje e-tekstova, ali i pametnih telefona. Odluka nakladnika jedne od najuglednijih svjetskih enciklopedija nije donesena na prečac nego je rezultat dugogodišnjeg istraživanja kako karakteristika samog proizvoda tako i korisničkih navika, a jednostavnost korištenja on-line referentne literature nalaže investiranje u taj oblik nakladništva.

Drugo, slučaj Britannice ni u kom slučaju nije moguće generalizirati i iz njega izvoditi zaključke koji bi se odnosile na sve nakladničke proizvode. Referentna literatura specifičan je nakladnički proizvod, jedan od najzahtjevnijih, a procesi povezani s njim ne mogu se preslikavati na druga nakladnička područja, poput primjerice, književnosti, slikovnica, udžbenika i sl. Iz slučaja Britannica moguće je izvoditi zaključke o budućnosti objavljivanja referentne literature, ali ne i o nakladništvu općenito.

AGILNO NAKLADNIŠTVO

Na ovogodišnjoj O'Reillyjevoj TOC (Tools of Change for Publishing) konferenciji održanoj u New Yorku od 13. do 15. veljače mnogo je prostora pridano predstavljanju modela tzv. agilnog nakladništva. Rasprave i zaključci, uz mnogo popratnog materijala, dostupni su na http://www.toccon.com/toc2012 i http://radar.oreilly.com/publishing/ .

Zastupnici agilnog nakladništva pristupe („agilne metodologije“) preuzimaju iz područja razvoja i objavljivanja softvera. Manifesto for Agile Software Development (http://www.agilemanifesto.org/) prihvaćen u veljači 2001. temelji se na 12 načela, među kojima su, primjerice, zadovoljavanje korisničkih potreba kroz ranu, kontinuiranu i čestu isporuku softverskih rješenja, prihvaćanje korisničkih primjedbi i zahtjeva za izmjenama, izgradnja projekata oko motiviranih pojedinaca, kontinuirana suradnja programera i korisnika programskih rješenja s naglaskom na osobnim susretima, kontinuirano nastojanje na tehničkoj izvrsnosti i kvalitetnim dizajnerskim rješenjima itd.

Agilna metodologija u razvoju softvera koja proizlazi iz navedenih načela opisana je kao niz strategija za vođenje projekata i procesa temeljenih na kratkim kreativnim ciklusima, malim samoorganiziranim radnim timovima, cijepanju kompleksnih zadaća u manje ostvarive ciljeve i, naposljetku, na pretpostavci da prilikom započinjanja projekta nije uvijek moguće znati kako će izgledati završni proizvod.

Kristen McLean, izvršna direktorica tvrtke Bookigee (http://bookigee.com) smatra da se agilne metodologije mogu implementirati i u nakladništvu polazeći od vrlo sličnih načela. Adekvatno agilno okružje primjenjivo u svijetu nakladništva imalo bi šest oslonaca:

– samoorganizirane motivirane timove s fleksibilnim vještinama čiji su članovi iznimno talentirani i usto interdisciplinarno obrazovani pojedinci

– odgovornost i snaženje takvih timova kojima „treba dati što im je potrebno i s punim im povjerenjem prepustiti da rade svoj posao“

– održivi razvoj koji osigurava kontinuirani radni ritam; opseg realno ostvarivog posla u danu ne smije biti premašen, a bolje je i smanjiti očekivanja i odreći se određenih karakteristika proizvoda nego kasniti s isporukom

– komunikacija licem u lice najefikasnija je forma komunikacije, pa svi članovi tima uvijek moraju raditi zajedno na jednom mjestu

– česta isporuka gotovih proizvoda, pri čemu se podrazumijeva „radije tjedna nego mjesečna isporuka“

– jedino mjerilo uspjeha je gotov proizvod, stoga se treba usredotočiti na rezultat, a ne na procese, dokumentaciju, ili primjerice interne samoanalize koje korisnicima ne znače ništa.

Iznimno je važno razlikovanje dviju primjena agilnih metodologija u nakladništvu koje McLean ističe: prvo, primjena pri stjecanju i razvoju sadržaja i drugo, primjena u optimalizaciji organizacije nakladničke proizvodnje.

Agilni razvoj sadržaja temelji se na ideji diseminacije stvorenog sadržaja na različite platforme – od različitih tiskanih platformi do mrežnih stranica, app-ova, itd. Drugim riječima, jednom stvoreni digitalni sadržaj isporučuje se na sve raspoložive platforme.

Agilna organizacija nakladničke proizvodnje pretpostavlja urušavanje uobičajenog nakladničkog lanca koji podrazumijeva put rukopisa od autora preko urednika, recenzenta, lektora, grafičkog urednika itd. do čitatelja. Nakladnički se lanac mijenja spomenutim malim timovima koji se sastoje od četiri do pet talentiranih pojedinaca koji zajedno posjeduju ključni „kolektivni set vještina“ – nužno uredničkih, dizajnerskih, marketinških, računalnih (obavezno je poznavanje XHTML-a), poslovnih i sl. Članovi tima zajedno rade na razvoju rukopisa (sadržaja) od trenutka njegova stjecanja pod nadzorom iskusne osobe čija je temeljna zadaća stvoriti poticajno radno okružje i ukloniti sve prepreke s kojima se timovi tijekom rada susretnu.

Donekle drugačiji model agilnog nakladništva predstavio je Dominique Raccah iz Sourcebooksa (http://www.sourcebooks.com/) – njegova je cjelovita prezentacija s TOC-a dostupna na http://www.toccon.com/toc2012/public/schedule/detail/23005 . U odnosu na Kristen McLean, Raccah naglašava važnost uloge korisnika (čitatelja) u samom procesu razvoja rukopisa, te model agilnog nakladništva (koristi akronim APM – Agile Publishing Model) predstavlja kroz formulu stvaranje + interakcija + suradnja = završena (cjelovita) knjiga.

Budući da ovakav model podrazumijeva „zajednički rad autora i zajednice pri oblikovanju i doradi sadržaja tijekom razvoja knjige iz inicijalne faze i tijekom njezina puta kroz interaktivne digitalne platforme do završnog, objavljenog proizvoda“ on uvelike mijenja uobičajenu predodžbu stvaranja autorskog djela. Raccah smatra da zajednica (community network) treba biti uključena u razvoj proizvoda jer autoru daje povratnu informaciju s obzirom na oblikovanje i formatiranje sadržaja pri čemu sadržaj zajednici postaje prihvatljiviji, zajednica se kroz sadržaj povezuje, a u konačnici može nadopunjavati autorski sadržaj koji prema potrebi postaje modularan i time prikladniji specifičnim potrebama pojedinih korisnika.

Uloge nakladnika u Raccahovu modelu su sljedeće: stvaranje i omogućavanje konverzacije i partnerstva između autora i čitatelja, omogućavanje autoru (a ne nakladniku) da bude lider pri oblikovanu sadržaja i davanje autoru cjelovite potrebne podrške pri stvaranju autorskog djela.

Svi sudionici konferencije suglasni su da agilno nakladništvo nije „gotova stvar“, već ideja koju očekuje još mnogo propitivanja. Tri postavke zaslužuju posebnu pozornost:

– mijenjanje postojeće funkcionalne organizacije nakladničkih tvrtki, koja podrazumijeva uobičajeni slijed radnji (stručno uređivanje, jezično uređivanje, likovno uređivanje, dizajniranje, grafička priprema, objavljivanje, promocija itd.) timovima koji sve rade odjednom

– razvoj rukopisa koji omogućuje istodobno objavljivanje na svim raspoloživim platformama: u raznorodnim tiskanim djelima, na osobnim računalima, na tablet računalima, na mobilnim platformama i na specijaliziranim uređajima za čitanje teksta (e-book readers)

– uključivanje budućih čitatelja u razvoj rukopisa (s pravom intervencije u sadržaj), što uvelike mijenja ne samo uobičajene prakse stvaranja autorskog djela, nego i položaj i predodžbu autora; od svega navedenog, ova se postavka čini najteže izvedivom.

Tek šira praktična primjena „agilnih metodologija“ može pokazati potencijale i nedostatke modela agilnog nakladništva, a posebice njegovu primjenjivost u odnosu na različita nakladnička područja. Jednako tako, bit će vrlo zanimljivo pratiti koliko će se u modelu agilnog nakladništva koristiti tiskane platforme za distribuciju sadržaja, budući da je ono postalo moguće tek u digitalnom okruženju. Prognoziranje budućnosti uvijek je proročka domena, pa se za sada možemo ograničiti tek na praćenje i vrednovanje ostvarenih „agilnih projekata“.

KOLIKO DUGO ŽIVI KNJIGA?

„Knjiga koja ne traje, knjiga kratkovječna, knjiga koja je čin, a nije trajna stvarnost ni blago što treba pohraniti (...) to je ono što duboko vrijeđa naš osjećaj i što nas čak može ogorčiti“ – napisao je Robert Escarpit pri kraju klasičnog djela Revolucija knjige iz 1965. Tim O'Reilly, utemeljitelj i vlasnik O'Reilly Media nedavno je na svom blogu tekst The stories behind a few O'Reilly "classics" započeo riječima: „Zapanjuju me kako su knjige koje sam prvi put objavio prije više od 20 godina čitateljima još uvijek vrijedne.“ I Escarpit i O'Reilly ljudi su koji imaju što reći o knjigama i nakladništvu, a njihove su vizije knjige posve oprečne, jer prvi piše o literarnoj knjizi – njemu su knjige estetski diskurs, a drugi piše o priručnicima, i to onima uistinu kratkotrajnim, koji se odnose na rad sa i u računalnim programima – njemu su knjige informacijski diskurs.

U posljednje vrijeme o knjizi se sve češće piše kao o informaciji, pri čemu se sadržaj knjige poistovjećuje s informacijom. Riječima Geoffreya Nunberga, pojmom informacija više se ne označuju instrukcije koje nam knjiga daje, već sadržaj knjige iz kojih instrukcije proizlaze, pa je „informacija“ od posljedice postala uzročnikom. A da bi bila aktualna informacija, knjiga postaje kratkotrajna.

Hoće li literarna knjiga sačuvati dugovječnost? Chris Anderson piše o suvremenoj obuzetosti hitovima kroz koje se promatra uspješnost vlastite kulture i o listama bestselera koje postaju nacionalna opsesija. U modernoj literaturi o medijima, pa i u nedavno objavljenom hrvatskom Uvodu u medije, knjiga jest uvrštena među masovne medije. Gabriel Zaid vjeruje da je usporedba s masovnim medijima razumljiva jer se i knjige mogu prodati u milijunskim nakladama, jer su namijenjene anonimnoj publici, jer su industrijski proizvod itd. Nastavlja da je svrstavanje knjige među masovne medije ipak štetno, jer većina knjiga nije napisana za masovnu publiku, jer je svaka knjiga namijenjena samo onim čitateljima koje je žele, jer svaka knjiga popunjava potrebu za raznolikostima ne namećući istovjetnost ukusa itd. Ukratko, rast golemih međunarodnih konglomerata, mogućnost digitalizacije i elektroničke isporuke sadržaja knjige, IT globalizacija, kultura blockbustera, tzv. tie-ins itd. stvorili su ideju knjige kao masovnog medija kojeg vrednuju mehanizmi masovne kulture, ponajprije top-liste.

Mogu li se danas „jaki čitatelji“ oduprijeti reklamnim kampanjama i „tiraniji novog“ koju iz tjedna u tjedan plasiraju top-liste? Postoji li kritična masa čitatelja koja bi vrednovala nakladnički proizvod? I na kraju, tko danas ima snagu podariti dugovječnost knjigama i svrstati one najbolje u novi, globalizirani svjetski kanon?

ISTRAŽIVANJE TRŽIŠTA KNJIGA ILI KAKO SU PODACI O PRODAJI POSTALI VIJEST O KULTURNOM DEBAKLU

Dva dana, 15. i 16. veljače, novine donose vijesti i komentare o istraživanju „domaćeg tržišta knjiga“ koje su dan ranije predstavili naručitelji istraživanja, „Knjižni blok“ i Zajednica nakladnika i knjižara. Istraživanje je provela agencija GfK na uzorku od 1000 hrvatskih građana starijih od 15 godina u razdoblju od 2. do 16. prosinca 2011.

Vjerodostojnost vijesti svodi se na prenošenje konkretnih postotaka: 69% građana u posljednja tri mjeseca nije kupilo knjigu, 56% ljudi starijih od 15 godina u posljednjih je godinu dana pročitalo barem jednu knjigu, najviše čitatelja, njih 45%, do knjige dolazi posudbom u knjižnici itd. Postotke slijede ocjene i komentari – građani Hrvatske loši su čitatelji, „knjige im ne trebaju, odnosno ne zanimaju ih“, podaci su mnogo porazniji od onog što se očekivalo i poziv su na uzbunu uz uobičajenu konstataciju da su za sve krivi mediji. Takvi komentari ukazuju i na nerazumijevanje čitateljske aktivnosti i na loše poznavanje podataka o čitateljskim navikama u drugim državama.

Hrvatskih 56% čitatelja podudara se s postotkom u Sjedinjenim Američkim Državama. Prema posljednjem objavljenom istraživanju o čitateljskim navikama Nacionalne zaklade za umjetnosti naslovljenom Reading at Risk (dostupno na http://www.nea.gov/news/news04/ReadingAtRisk.html) 56,6% Amerikanaca je u jednogodišnjem razdoblju pročitalo barem jednu knjigu (podaci su objavljeni 2004., a odnose se na 2002. godinu). Iz Eurostatovih izvješća o kulturnim aktivnostima Europljana (dostupno na http://ec.europa.eu/culture/key-documents/statistics_en.htm) razvidan je prosjek u članicama Europske unije od 71%, s tim da su razlike goleme: više od 80% Šveđana i Finaca godišnje pročita barem jednu knjigu, a manje od 50% čitatelja imaju Portugal, Italija i Grčka. Geografske se razlike prema svemu sudeći izravno odražavaju na čitateljske navike populacije, a Hrvatska je prema razvijenosti čitateljskih navika i nešto bolja od navedenog „Sredozemnog kruga“. Stanje u Hrvatskoj prema tome nije niti katastrofalno niti je poziv za uzbunu, ali nije niti savršeno. Prostora za ozbiljna i sustavna istraživanja i susljedna promišljanja i poboljšanja nedvojbeno ima.

Duboko nerazumijevanje čitateljske aktivnosti u komentarima na provedeno istraživanje razvidno je iz česte sintagme „sve je manje ljudi koji kupuju i čitaju knjige“. Jednostavnim matematičkim riječima rečeno, skup kupaca knjige i skup čitatelja knjige nisu ekvivalentni skupovi, ljudi koji istodobno i kupuju i čitaju knjige samo su presjek skupa kupaca i skupa čitatelja. Ljudi do knjiga koje čitaju najčešće dolaze posudbom, što je navedeno istraživanje i dokazalo, bilo iz knjižnica, bilo od prijatelja ili kolega. S druge strane, knjige se ne kupuju isključivo da bi se čitale. Kupuju se na dar, kao statusni simbol pa čak i impulsno. Poistovjećivanje kupaca knjige s njihovim čitateljima, koliko god to nakladnici željeli, nije prihvatljivo i nužno vodi do pogrešnih zaključaka.

Sljedeće, još očitije nepoznavanje čitateljskih aktivnosti sadrži izjava „knjige im ne trebaju, odnosno ne zanimaju ih“. Razlozi pojedinca za čitanje su različiti, a literatura najčešće navodi četiri razloga: individualni razvoj, obrazovnu korisnost, uživanje i bijeg (čitanjem se koristi kao sredstvom skretanja pozornosti, odnosno kao sredstvom zaboravljanja osobnih briga). Studentima knjige koje su im ispitna literatura trebaju i iako ih pokatkad ne zanimaju moraju ih čitati poradi obrazovne koristi. Mnoge knjige koje nas zanimaju ne trebaju nam. Želimo uživati u činu čitanja da bi pročitanu knjigu preporučili i dali prijateljima na daljnje čitanje. Studenti ili profesionalci čitaju jer im je to obveza, jer trebaju, ljudi u slobodno vrijeme čitaju jer žele, jer ih zanima. I naposljetku, ne može se čitanje knjiga, bilo tiskanih ili elektroničkih, jednostavno uzdići na Čitanje s velikim početnim slovom. Ljudi danas čitaju više nego ikada prije i izloženi su pisanoj riječi više nego u bilo kojem prijašnjem razdoblju. Budućnost čitanja nije upitna, upitno može biti samo što će i kako čitatelji budućnosti čitati.

Naručitelji provedenog istraživanja dobili su podatke o trgovini i pristupu knjigama, no tim istraživanjem mnogošto što bi itekako moglo utjecati na donošenje kvalitetnih poslovnih odluka i planiranje rentabilnih nakladničkih projekata nije obuhvaćeno. Za suvislu bi analizu bili nužni detaljni podaci dobiveni istraživanjem na strukturiranom uzorku o postotku čitatelja prema dobnim skupinama, prema svim razinama obrazovanja, prema obrazovanju roditelja, prema profesiji, podaci o korelaciji aktivnosti čitanja s različitim kulturnim i građanskim aktivnostima, potom o utjecaju ostalih medija na aktivnost čitanja tiskane knjige itd. Ozbiljna metodologija postoji i da se „prepisati“ iz brojnih inozemnih istraživanja.

Teško se je oteti dojmu da je i prilikom ovog istraživanja čitatelj postao „slika koju stvara autor“. I unatoč napisanom, istraživanje nije „dobar putokaz“ nego tek dobra vijest koju, barem trenutno, samo mediji dobro eksploatiraju – vijest ne bi bila da građani Hrvatske u prosjeku čitaju koliko i Amerikanci i mnogo više od Talijana i Grka.

Tako je istraživanje o tržištu knjiga pretvoreno u „katastrofične rezultate“ koji zaslužuju medijski prostor. Za nadati se da će vijest znati iskoristiti i naručitelji istraživanja.